Estudo inédito: o verdadeiro impacto financeiro do patrocínio Crefisa/FAM.
- Ocupa Palestra
- 12 de jan.
- 8 min de leitura
Uma avaliação inédita e aprofundada do real impacto financeiro da parceria mais longeva da história do clube.
Introdução
Ao longo de dez anos de parceria, Crefisa e FAM se confundiram com a gestão executiva do Palmeiras, culminando com a eleição da presidente da empresa para a presidência do próprio clube.
Para além do acordo econômico de patrocínio, as empresas da atual presidente do clube também foram parceiras em negociações e serviram como elemento político preponderante para alçá-la ao cargo que hoje ocupa.
Com 13 títulos conquistados no período, os invejosos rivais têm atribuído o sucesso do Palmeiras exclusivamente à parceria. Todos sabemos que não é verdade, mas faltava uma análise detalhada.
O Ocupa se debruçou em um estudo inédito e aprofundado dos valores envolvidos na parceria e o real impacto financeiro para o clube. O material é bem completo e traz mais do que uma avaliação sobre um parceiro em específico, mas um panorama do Palmeiras e seus patrocinadores nos últimos 15 anos.
Recapitulando os anos de parceria
2015 - O início de tudo
A Crefisa iniciou a relação comercial em 2015, logo após a inauguração do Allianz Parque. No acordo inicial, o clube receberia R$ 23 milhões por ano, em um contrato para 2015 e 2016. O acerto foi celebrado pelo então presidente Paulo Nobre como uma espécie de vingança contra o SPFC, que também negociava com a Crefisa. Pouco antes, o vizinho de muro havia tirado Alan Kardec do clube.
Algumas semanas depois, porém, espantados com a imensa repercussão positiva das marcas, a FAM também passou a fazer parte do acordo. Matérias da época dão conta que esse acordo, incluindo mais uma propriedade para a Crefisa, renderiam mais R$ 19 milhões por ano.
Ou seja, ainda em 2015, durante a gestão Paulo Nobre, o Palmeiras já tinha o uniforme mais valioso do Brasil, incluindo, além de Crefisa e FAM, as empresas TIM e Prevent Sênior.
2016 - A exclusividade
Em 2016 é assinado um novo acordo, garantindo, enfim, a exclusividade de todas as propriedades para o grupo. O clube passa a receber R$ 58 milhões nesta temporada.
2017 - A polêmica
Em meio a validação do seu registro como sócia desde 1996, o novo acordo ficou suspenso, sendo finalmente assinado em janeiro. Com validade de dois anos, pagou R$ 72 milhões em 2017 e R$ 78 milhões em 2018.
2019 - O último reajuste
A partir de 2019, já com Leila Pereira na linha sucessória, o Palmeiras assinou um contrato por três anos, com pagamento de R$ 81 milhões anuais por todas as propriedades, incluindo algumas que sequer existiam à época, como o futebol feminino.
2021 - Aditivo e nada mais
Poucos meses antes de disputar a presidência, Leila Pereira e Maurício Galiotte assinaram um aditivo ao contrato vigente, alterando apenas a vigência: o acordo se estenderia até o final do mandato do novo presidente (que acabou sendo a própria Leila Pereira, em eleição sem adversário) e não havia previsão de reajuste, nem mesmo pela inflação, contrariando uma prática comum de mercado. Veja no link mais detalhes. https://palmeirasonline.com/2023/12/16/palmeiras-completara-seis-anos-sem-reajuste-no-valor-do-patrocinio/
A soma de tudo
No total, a Crefisa investiu R$ 850 milhões em patrocínio ao longo de dez anos. Arredondamos eventuais números para cima, como por exemplo cálculos pro rata dentro de um ano.
INVESTIMENTO CREFISA E FAM NA S.E.P. (em R$ mil)
Além do patrocínio, Leila Pereira cita alguns investimentos feitos ao longo do período. A construção do Centro de Excelência na Academia, por exemplo, teve aporte da empresa. Segundo aliados da presidente, esse valor foi de R$ 8 milhões e está alocado no ano de 2015 na tabela acima.
Como o contrato é guardado em sigilo até mesmo para conselheiros e diretores, utilizamos matérias e declarações de pessoas envolvidas para se chegar aos números. Um exemplo é a tabela de bonificação, apresentada pelo jornalista Danilo Lavieri, do UOL.
Doação, empréstimo ou patrocínio?
Outro investimento importante foi a compra de diversos atletas, anunciados inicialmente como doação pela Crefisa. Entretanto, todo o valor transformou-se em dívida para o Palmeiras em uma operação que gerou muita controvérsia à época.
Logo, esses aportes não entram no cálculo de patrocínio, pois o Palmeiras devolveu já quase todo o valor, com juros e correção.
Acordos anteriores
Mas afinal, a Crefisa é o maior acordo da história do futebol, como diz um vídeo institucional lançado pelo próprio clube?
Para responder essa pergunta, avaliamos o impacto financeiro dos acordos anteriores para o faturamento do clube, comparando-o com o da Crefisa/FAM. Desta forma, temos um índice percentual mais justo, balizado nele próprio. Vamos relembrar os valores.
Em 2010 o Palmeiras faturou, ao total, R$ 119 milhões. Destes, R$ 15 milhões vieram do acordo com a Samsung, o que representou cerca 12,6% do faturamento do exercício. Em 2011, a arrecadação com patrocínios subiu para 14,5% do total e o Palmeiras se tornou o clube com os melhores acordos do país.
Já em 2012, ano em que o clube foi rebaixado, a arrecadação ficou na média, com 13,2% do faturamento total. O contrato com a Kia Motors ainda avançaria até meados de 2013, mas o Palmeiras ficaria sem patrocínio master até a chegada da Crefisa, um ano e alguns meses depois. Embora tivesse recebido algumas propostas no período, os valores oferecidos em meio a uma disputa de Série B nunca agradaram a diretoria, que optou por não “rebaixar” também o uniforme.
Comparações justas
Mesmo com algumas imperfeições de métodos, é importante fazer um balanço financeiro realista, trazendo o palmeirense à realidade dos fatos. É inegável que o acordo com a Crefisa foi importante, mas obviamente não é o maior de todos os tempos do futebol. Seria então o maior da história do clube?
É também complexo fazer uma avaliação por propriedade, já que a Crefisa/FAM detinham absolutamente tudo. De TV Palmeiras, que sequer existia no passado com outros parceiros, até a omoplata da camisa de jogo do feminino, outra propriedade recente. O perfil Corredor Alviverde fez um estudo interessante no começo de 2024, tentando destrinchar a proporcionalidade de cada espaço da camisa. Ainda assim, não conseguiram encaixar as demais propriedades, que eram dezenas.
Nesse mesmo exercício, fizeram a correção dos valores de patrocínio pela inflação, considerando as propriedades corretas.
Só por aqui já se nota que o impacto financeiro da Crefisa é bem menor do que dizem os rivais. Mas dá pra aprofundar ainda mais a comparação.
Avaliação dos patrocínios
Com base nesse levantamento, foi possível fazer uma comparação mais precisa dos patrocinadores e seus valores. A tabela abaixo mostra esse percentual ano a ano.
% DE PATROCÍNIO SOBRE A RECEITA TOTAL DA S.E.P. (em R$ mil)
*Para 2024 foi estimado um faturamento total de R$ 1,25 bilhões. **No período Crefisa foi usada a média de valores, anualizada. *** 2013 e 2014 tiveram apenas acordos pontuais no master.
Também não entram na conta os acordos com fornecedores de material esportivo. Apenas parcerias estampadas nas camisas, calções e meiões.
Proporcionalmente, o período Crefisa não foi o maior da história recente do Palmeiras. Pelo contrário, só não é o pior do levantamento pois, em 2015, havia ainda Prevent Sênior e TIM e em 2024 chegou a Esportes da Sorte para o feminino. Esses extras somam R$ 2,7 milhões, em média, para cada um dos dez anos de acordo.
MAIORES ACORDOS DOS ÚLTIMOS 15 ANOS
CÁLCULO PROPORCIONAL AO FATURAMENTO DO ANO OU A MÉDIA
1° FIAT 14,57%
2° KIA MOTORS 13,27%
3° CREFISA/FAM 12,68%
4° SAMSUNG 12,59%
Se considerarmos apenas Crefisa e FAM, o impacto financeiro foi de 12,29%, em média, para cada ano de acordo. Seria o mais baixo entre todos os recentes.
A parceria foi perdendo impacto ano após ano
A sensação que os torcedores têm se comprova nos números. Enquanto nos primeiros anos houve um impacto maior do patrocínio, ele financeiramente se deteriorou ao longo do tempo, especialmente em razão da falta de reajustes e procura por mais parceiros. Para que não houvesse maiores distorções, os anos de pandemia (2020 e 2021) foram consolidados e a média de ambos, aplicada. Isso porque os principais campeonatos vencidos pelo Palmeiras (Libertadores e Copa do Brasil) só terminaram no ano seguinte, o que concentrou o faturamento das premiações.
% DO PATROCÍNIO CREFISA/FAM NA RECEITA TOTAL DA S.E.P.
É importante notar que o melhor período de impacto é justamente em 2015, quando havia também outros parceiros e um departamento de marketing profissional, ainda sob a gestão de Paulo Nobre. Com Maurício Galiotte, os acordos se mantiveram em boa média, pouco abaixo do antecessor.
O impacto econômico do primeiro para o último ano de parceria caiu 44,55%.
O futuro é bem mais rentável
Para 2025 o Palmeiras terá Sil e Sportingbet na camisa, mas ainda há outros espaços para serem negociados. O orçamento aprovado pelo clube dá uma ideia do que pretende arrecadar. Dentro da estimativa de faturamento de R$ 1,038 bi, a linha de patrocínios (sem contar material esportivo) deve ficar entre R$ 150 e R$ 200 milhões de reais, segundo matérias que tem como fonte membros da diretoria.
% DO PATROCÍNIO CREFISA (ÚLTIMO CICLO) X NOVO ACORDO
Para esse comparativo, foi utilizado o valor de R$ 150 milhões, o menor possível de acordo com o próprio Palmeiras. Em se confirmando, a participação do patrocínio no orçamento pode dobrar de importância.
Afinal, é ou não o maior acordo da história?
É inegável que a parceria veio em bom momento e se manteve muito proveitosa por alguns anos. Como também não é possível esconder o fato de que o acordo ia além do dinheiro: havia um interesse político, que se concretizou com a chegada de Leila ao poder. Ela, até então uma executiva desconhecida do grande público, se transformou na principal celebridade do futebol brasileiro dos últimos anos.
Já os números, esses não mentem. Comparativamente, o acordo entre Palmeiras e Crefisa se manteve no patamar do que o clube praticava em anos anteriores e terminou bem abaixo do valor de mercado, especialmente após o boom das bets, que o clube foi o último grande a aderir.
Em uma fotografia da média, foi um bom acordo pelo tempo, com momentos importantes, como a manutenção durante a pandemia e os bons valores iniciais, e outros preocupantes, como o conflito de interesses, a centralização de receitas e a desvalorização ano após ano do acordo.
Pela longa duração e também por coincidir com a comissão técnica mais vitoriosa da história do clube, foi o parceiro que mais títulos viu com seu nome estampado. Mas a relação conflituosa entre poder político e comercial acabou ganhando muita antipatia do torcedor, especialmente em momentos de crise, quando a história centenária do clube era colocada à prova em declarações da própria presidente.
Naturalmente, toda relação de longo prazo sofre desgaste, ainda mais na situação sui generis em que se estabeleceu. Arejado com novos parceiros e mais recursos, o Palmeiras só vai ganhar.
E não, a Crefisa/FAM não foi a maior parceria do futebol de todos os tempos, nem mesmo do Palmeiras. Mas para as empresas, o Palmeiras foi, sem dúvida alguma, a maior parceria de sua história.
À Crefisa, nosso agradecimento, mas já era hora de avançarmos para algo melhor.
Foto de capa: Divulgação SEP
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